İşletmelerde Hizmet Pazarlamasının İncelikleri

Prof. Dr. Erdoğan TAŞKIN

Nuh Naci Yazgan Üniversitesi İİBF İşletme Bölüm Başkanı

etaskin@nny.edu.tr

Tarihsel olarak hizmet, en basit şekliyle hizmetkârların efendileri için yaptıkları çalışmalardır.

Günümüz işletmelerinde hizmet faaliyeti ise, müşteriye yardım etmek, ona fayda sağlamak, onun rahat etmesini sağlamak veya ona kazanç sağlamak için yapılan çalışmalar, çabalar, eylemler ve işlerdir.

İşletmeler tarafından verilen hizmetler çok farklı, çok yönlü ve çoğunlukla karmaşık işlerden oluşur.

Pazarlama açısından hizmetleri ürünlerden ayıran en önemli iki özellik, hizmetlerin soyut olması ve saklanamaması yani bozulabilir olmasıdır.

Aslında hizmetler, sadece ürün olmamaları yönünden değil kendi özellikleri açısından farklıdır.

HİZMETİN ÖZELLİKLERİ NELERDİR?

Hizmetler, bir tarafın diğer tarafa sunduğu iktisadi faaliyetlerdir. Bu faaliyetler çoğunlukla eş zamanlıdır.

Piyasada bir değerin alıcı ve satıcı arasında el değiştirmesi ile iktisadi faaliyetler oluşur. Satın alıcı belirli bir zaman içinde belirli bir çaba ile arzu ettiği sonuçlara ulaşmak ister.

Bu nedenle birçok işletme piyasada muhtemel müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun çözümler sunar.

Hizmet pazarlaması içinde müşteriye sunulan çözümler sahipliğin devir edilmesi ile değil, değer yaratan unsurların sunulması ile ortaya çıkar.

Hizmeti sunan tarafından arzu edilen sonuçlar, nesneler veya diğer varlıklardan satıcının kendisi sorumludur. Bir başka değişle hizmet, o hizmeti sağlayana bağlıdır ve ondan ayrılamaz.

Zaman, para ve çabaların el değiştirmesi açısından hizmet müşterileri, ürüne, iş gücüne, profesyonel becerilere, imkânlara, iletişim ağlarına ve sistemlerine bağlanarak değer elde etmeyi bekler.

Bununla birlikte alışılagelmiş olarak hizmet müşterisi, bütün bu katıldığı maddesel unsurların sahipliğinin devrini kendi üzerine almaz.

HİZMET NASIL DEĞER YARATIR?

Hizmet pazarlamasının incelikleri içinde örneğin, konaklanan oteldeki rahat yatak, lokantadaki iştah açıcı yemekler, banka kartları ve çek defterleri gibi soyut unsurlar müşteriye değer yaratır.

Ürüne sahip olmadan verilen ancak hizmetin somut unsurları içinde yer alan iş gücü ve hizmet sunan elemanların becerileri hizmetin değer yaratmasını etkiler.

Bununla birlikte işletmelerin müşterilerine sundukları somut ürünler ile soyut hizmetler arasındaki farklar giderek bulanıklaşmaktadır.

Bayiden son model bir araba satın alan bir kişi araba ile birlikte sigorta, düzenli bakım onarım ve yol yardımı gibi çok çeşitli hizmetleri de satın almaktadır.

Aynı şekilde internet üzerinden uçak bileti alan bir yolcu da aynı anda sadece ulaşım hizmeti değil, zaman ve güvenlik gibi sayısız hizmeti de satın almaktadır.

Ancak ilk örnek içindeki müşteri arabayı satın almakta ve somut olarak bu ürünün faydasını kullanmaktadır. Araba ile birlikte ek olarak verilen hizmetler ise satın alıcıya ayrıca soyut bir fayda sağlamaktadır.

Müşteriye ilave olarak sunulan faydalardan bazıları ücretsiz, trafik ve kasko sigortası gibi bazı hizmetler ise ek bir ücret karşılığı sunulabilir.

Hizmet pazarlamasında bu belirtilen faaliyetler, müşteri hizmetleri veya satış sonrası hizmetler olarak adlandırılır.

İkinci örnekteki uçak bileti satın almak ise tam bir hizmet pazarlamasıdır. Zira yolcu tarafından uçak veya koltuk değil, ulaşım hizmeti ve zaman kiralanmaktadır.

İşletmelerde hizmet pazarlaması konusunun diğer önemli incelikleri için, Türkmen Kitapevi tarafından İstanbul’da yayınlanan: Pazarlama Esasları, kitabımda daha ayrıntılı bilgi bulunabilir.