Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar

Prof. Dr.  Erdoğan TAŞKIN

Uluslararası pazarlamada belirgin yeni akımlar vardır. Son dönemdeki akımlar, pazarlamanın yeni stratejilerini ortaya çıkartmıştır.

Bu strateji ve düşüncelerin büyük işletmeler kadar, küçük ve orta boyutlu işletmeler ile girişimciler tarafından dikkate alınması gerekir.

Zira en yeni stratejilerin, işlevsel, taktik ve işletme faaliyetlerine dönüştürülerek üst yönetim tarafından uygulanması maliyetleri düşürür, verimliliği yükseltir ve işletmelerin uluslararası amaçlarına erişmesini kolaylaştırır.

Yeni uluslararası pazarlama eğilimleri veya pazarlamada yeni akımlar, dünyanın farklı iktisadi ortamlarında, başka insanlar ve ayrı kurumlar için aksi anlamlar ifade eder.

Özellikle teknolojik gelişmeler, tüketiciler, pazarlar ve pazarlamadaki büyük değişiklikleri beraberinde getirmiştir.

Bu köşede kısaca bakılacak olan yeni uluslararası pazarlama eğilimleri, ilişki pazarlaması, sosyal pazarlama, uzun kuyruk stratejileri ve sosyal mecra pazarlama stratejisidir.

İLİŞKİ PAZARLAMASI SÜRECİ

Pazarlaması kavramı geleneksel alış veriş temeline dayalı uluslararası pazarlama kavramı yerine çoklu ilişkiler temeline dayalı ilişki pazarlaması sürecini ortaya çıkartmıştır.

Bireysel müşterilerin tanımlanması ve yeni değer yaratılması devamlı bir süreçtir.  İlişki pazarlaması kavramında süreç, müşteriye hayat boyu bağlanarak faydaları paylaşmaktır.

İlişki pazarlaması süreci, seçilmiş müşteriler ve tedarikçiler arasındaki ortak değerlerin yaratılması için bu değerlerin paylaşılmasını anlamak, karşılıklı bağlılık ile kurumsal konumlandırmaya odaklanmak ve yönetmektir.

SOSYAL PAZARLAMA KAVRAMI

Sosyal pazarlama, temel olarak ticari pazarlamadan ayrılmaktadır. Sosyal pazarlama büyük ölçekte yapılan sağlık ve insani hizmet programlarına pazarlama esaslarının uygulanmasıdır.

Sosyal pazarlamada amaç, kâr değil toplumun davranışını değiştirmek şeklinde sosyal fayda sağlamaktır.

Sosyal pazarlamada yapılan her iş toplumun davranış değişikliğine hizmet etmelidir.

UZUN KUYRUK STRATEJİLERİ

Gelecek 10–20 yılda bugünün gençlerinin anlatacağı anılar bütünüyle kişisel ve çok farklı olacak.

Zira en çok satan kitaplara, en çok izlenen dizilere, sinema filmlerine ve müzik kayıtlarına artık daha seyrek rastlanacağını söylemek bir kehanet olmasa gerek.

Günümüzde kütle piyasası yerine binlerce ve hatta milyonlarca mozaik kadar küçük piyasalar ve mikro-yıldızlar ürünlerden oluşan piyasalar ortaya çıkmıştır. Kütle piyasası, küçük boşluklardan oluşan piyasalar kütlesine dönüşmüştür.

Küçük piyasaların ortaya çıkış nedenleri farklıdır. İktisadi ve kültürel koşullar, teknoloji, bilgisayar, internet, web ile dağıtım kanallarındaki sayısız değişim, az satılan ürünleri satın alan az sayıda müşteriden oluşan alt piyasaları ortaya çıkartmıştır.

Güzel bir ürünün satışları yüksek olacak şeklinde genel bir kural konamaz.  Amatör ve bağımsız işler de başarılı ve son derece kaliteli olabilir.

Kişisel ve dar piyasalara hitap eden ürün ve hizmetler de kaliteli olabilir. Başarılı, bağımsız ve güzel ürünlerin mevcut olduğu dar piyasalarda dağıtım kanallarının genişlemesine bağlı olarak uzun kuyruk her piyasada görülmekte ve giderek uzamaktadır.

SOSYAL MECRADA PAZARLAMA

Sosyal mecra, sadece tüketimi değil satışı da yönlendirmiştir. Yeni tüketiciler kadar piyasaya yeni bireysel satıcılar çıkartmıştır. Kalite, dürüstlük ve şeffaflık kavramlarını daha fazla ön plana getirmiştir. Müşteri sadakati yaratma ve markalara anlam verme fırsatlarını yükseltmiştir.

Sosyal mecra, markanın özgün olması için yapılan bütün pazarlama faaliyetleri ile bütünleşme sağlamıştır. Müşteri, tüketici ve kullanıcı ile satıcı arasındaki doğrudan iletişimi geliştirerek daha gerçekçi pazarlama araştırması yapılmasını ve istatistik ölçme sağlamıştır.

Pazarlama faaliyetleri, tutundurma çalışmaları ve özellikle reklamın geri dönüş oranını hesaplamak kolaylaşmıştır.

Ticari güç işletmelerden müşterilere geçmiştir. Zira eskiden nadir olarak gerçekleşen aynı ürün, hizmet veya markayı satın alanların kendi aralarındaki haberleşme imkânları gelişmiştir.

Sonuç olarak, günümüzde uluslararası pazarlamada yeni ortaya çıkan güncel yaklaşımları, akımları, stratejileri öğrenen, dinleyen, bilen, anlatan ve uygulayan çalışanlara duyulan ihtiyaç oldukça artmıştır.

Bu konuda daha ayrıntılı bilgi, Türkmen Kitapevi tarafından İstanbul’da yayınlanan Uluslararası Pazarlama kitabımda bulunabilir.